ASCII24 / インサイドストーリー
韓国巨大メーカー 日本席巻の“野望”は成るか
2002年7月15日
スパイダーマンをめぐって起きた“事件”
映画『スパイダーマン』の予告編をめぐってある事件が今春、米国で起きた。ニューヨークのタイムズスクェアの空中を、縦横無尽に駆けめぐるスパイダーマン。だがその背後に見えるはずのサムスンの看板広告がなぜか予告編の映像から消去され、かわりにUSA Todayの広告がはめ込まれていたのだ。
サムスンの反応はすばやかった。即座に製作元のソニー・ピクチャーズ・エンタテインメントに抗議。さらに看板のあるビルを所有している不動産会社を促し、同社を相手取って損害賠償訴訟を起こさせたのだ。ソニー・ピクチャーズ側はあわてて映画のシーンを再編集し、サムスンの看板を復活させた。事件後、とあるパーティーの席上でサムスン米国法人幹部は誇らしげに語ったという。「彼らは、われわれをタイムズスクエアから追い出そうとした。しかし、見てほしい。サムスンはまだここにいる」（6月13日付ウォールストリートジャーナル紙）
なぜソニー・ピクチャーズがサムスンの看板を消去したのかは、明らかにされていない。だが米国のIT業界に詳しい関係者は「世界市場で急激に頭角を現し始めているサムスンは、ソニー・ピクチャーズの親会社である巨人ソニーにとって今後最大の強敵となってくる可能性が高い。たとえ娯楽映画の中であっても、ソニーが競争相手の存在感をなるべく薄めたいと考えるのは自然でしょう」と語る。先述のウォールストリートジャーナルの記事も、こんな風に指摘している。「サムスンには、とりつかれたように『ソニーに勝つんだ』と語る幹部が多い。この対抗意識は、かつて韓国を植民地にしていた日本に打ち勝たなければならないという国民的な熱意と重なって見える」
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東京・渋谷駅前に登場した日本サムスンの大型看板広告。若者たちの集まる街で、あらたなブランドイメージ戦略をうかがう |
サムスンは1990年代以降、世界のコンシューマー市場に彗星のように登場してきた。かつてその製品が「安かろう悪かろう」の代名詞のように言われたのは、はるか昔の話。ウォールストリートジャーナルによれば、同社はいまではメモリーチップと液晶パネルで世界第1位のシェアを誇るトップメーカーだ。さらにDVDプレーヤーでは世界第2位、携帯電話メーカーとしても世界第3位。韓国の国民総生産の半分以上を稼ぎ出し、押しも押されぬ超巨大企業としてアジアの空の下に君臨している。
そしてその巨大メーカーは、ブランドイメージに関してきわめてナーバスだ。スパイダーマンをめぐる騒動は、その一端に過ぎない。最近も米国の経済週刊誌フォーブスが世界の企業の特許出願状況を扱った記事のビジュアルで、サムスン電子に日章旗をつけるというミスを犯し、同社から抗議を受けた（6月12日付朝鮮日報）。あるいは6月3日に東京で開かれたソニー主催のメモリースティックフォーラム。司会者がサムスン電子を誤って旧社名の『三星（サンセイ）』と呼び、日本サムスン側からクレームがつけられた。日本サムスンの広報担当、リ・マリアさんは言う。「シェアはもちろん大切。だがそれと同じぐらいに、ブランド力が重要。シェアがどれだけ大きいとしても、それに見合ったブランド力を持たなければならない。ソニーのように、製品に対するユーザーの絶対的信頼を得られるのが理想的だ」
そして世界各地でそのブランド戦略に成功を収めつつあるサムスンにとって、最後に残された大きな舞台が、“近くて遠い国”日本といえるかもしれない。そしてこれまでのところ、その戦いは一部は失敗に終わり、一部は成功を収めてきた。しかし決戦場はまだ先だ。
記憶にある人はいるだろうか。Windows 95が発売され、空前のパソコンブームが訪れた1995年冬。「レッツ・ビギン・サムスン！」というコピーが目を引くテレビコマーシャルが、日本のテレビに躍った。白人のダンサーたちが、巨大なパソコンやテレビの前でダンスし、ジャンプする。韓国電機メーカーの日本法人、三星電子ジャパン（現・日本サムスン）が12億円を投じた宣伝戦略だった。あれからいくつもの星霜を重ね、7年が経つ。時代はどう変わったか。
「当時の成果はどうでした？」と聞くと、日本サムスン広報担当のリ・マリアさんは苦笑した。「成果はどうでしたか……と聞かれる程度にしか皆さんの記憶にはないということですよね」。広告への問い合わせは殺到し、知名度は上がったが、サムスンの製品を買おうという購入行動には結びつかなかったのだという。
パソコン雑誌を取り込め 大きく舵を切った対日戦略
この7年間――いや、日本に橋頭堡を築いてからの半世紀、日本市場の攻略はサムスンにとって常に巨大な壁として立ちふさがってきた。当初、低価格のテレビやビデオカセットプレーヤーで日本市場に乗り込んだ。安さを前面に打ち出した戦略はある程度は功を奏したものの、やがて日本メーカーが生産拠点を海外に移し、安価な製品を国内でも販売するようになって優位性が揺らぎはじめる。そんな中、「安かろう悪かろう」のイメージから脱却し、高機能を前面に打ち出そうとしたのが、1995年の知名度アップ作戦だった。「消費者の質が高い日本市場を攻略できれば、世界のどこでも成功できる」という読みもあった。
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日本サムスンの広報担当、リ・マリアさん |
「ブランド戦略は本当に難しい」とリさんは言う。日本国内でサムスン電子へのイメージ調査を実施したところ、「サムスン電子を知っていますか」という質問には、3人に1人が「知っている」。だが「サムスンの製品を購入したいと思いますか」という質問には、はるかに低いイエスしか返ってこなかった。「その乖離をいかに乗り越えるかが、私たちの最重要課題となっているのです」
そのハードルを乗り越えるため、サムスンはさまざまな戦略を試みてきた。家電営業担当の取締役を東芝からヘッドハンティングした。1997年には、秋葉原にターゲットを絞ったキャンペーンを展開した。1998年には、三星ジャパンと三星電子ジャパンが合併し、日本サムスンとなった。古い「三星」でも「サムソン」でもなく、「サムスン」として生まれ変わったのだ。そしてこの時期が、対日戦略の転換期でもあった。2000年、パソコンや液晶ディスプレーのインターネット直販をスタート。大量のマス宣伝ではなく、専門誌などでじわじわと知名度を上げていこうという戦略に大きく舵を切ったのだ。
日本サムスンが液晶ディスプレーに的を絞ったのには、理由があった。従来、同社が日本で販売してきたのは洗濯機や冷蔵庫、テレビといった家電製品。しかしコモディティー（日用品）化した家電製品では、ブランド力の強い日本メーカーの製品にたち打ちできない。そこで日本サムスンは考えた。「わが社が世界的なシェアを持ち、しかもテクノロジーとしての先端性を持っている製品ならば」と――。それが液晶ディスプレーのインターネット直販での投入という新たな手法だった。
直販を2000年4月に開始し、パソコン雑誌を中心に広告を継続的に投入。新参メーカーに対して当初は反応の鈍かったパソコン雑誌編集部も、やがて積極的に日本サムスンの液晶ディスプレーやパソコンを誌面で取り上げるようになる。量販店の店頭販売ランキングでも、常に上位3〜4位に入ってくるほどになった。「わが社の製品の質が理解されるようになり、イメージが向上してきた結果だと受け止めている」とリさんは話す。
そして今年、日本サムスンの戦略は、新たなステージに入りつつある。サッカーのワールドカップが開幕する直前の5月23日、40型という巨大なサイズの液晶テレビを発表。まだ日本メーカーが発売していない世界最大サイズで、業界の度肝を抜いた。30型を超えるような大型はプラズマ・ディスプレーになると言われてきたテレビ受像器の世界で、40型という常識破りの新製品。値段も同サイズのプラズマが70万円程度なのに対し、店頭実勢予想価格が100万円と、かつての安売りのイメージを完全に払拭する意欲的な製品だ。
さらに、日本進出50年となる来年秋には、東京・六本木に巨大な日本サムスン本社ビルが登場する。三井不動産と共同し、444億円を投じたという本社ビルは、地上27階建て。サムスンの青いロゴがひるがえる本社は、“日韓新時代”の新たなランドマークとなるかもしれない。
サッカーのワールドカップをきっかけに「身近になった」といわれる韓国と日本。朝日新聞と東亜日報が大会直後に実施した世論調査では、「相手の国や文化を以前より身近に感じるようになった」と答えた人は日本で53％、韓国で54％といずれも過半数を占めた。そして「日韓関係が今後、よりよい方向に進む」と答えた人は日韓ともに79％にも上っている。この上昇気流に乗り、サムスン電子のブランドイメージも本格的に日本国内で定着しはじめる可能性は高い。長年の“野望”だった日本進出。最初のゴールは近づいている。
(編集部 佐々木俊尚)
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